当年很火的劲酒突然卖不动了，这是为什么？

文 | AI 财经 社 陈芳

编 | 孙静

与泸州老窖相比，五粮液不管是市值还是销售收入，都高出不止一个台阶，两家并不在同一竞争水平线上;且两家同为川酒，一个在四川宜宾，一个在四川泸州，为何会闹出“二选一”?

专家分析，主要是因为白酒已经进入存量市场，白酒消费总量在萎缩，高端白酒的竞争非常惨烈，国窖1573在部分地区已经抢走了不少五粮液的市场份额。

白酒业上演“二选一”

11月27日，一份来自五粮液浙江营销战区的文件流出，会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开，参会人员被要求必须在五粮液和国窖间作出选择。

根据会议记录，最终，一名参会人员明确表示，选择五粮液，放弃国窖1573。其表态称，会将平台股份公司股权进行转让，找相关感兴趣的商家接盘，预计财务、审计等手续，需要2到3个月的时间办理。

不愿具名的经销商称，确实接到了通知，目前全国有部分地区的经销商被通知“二选一”，其中有人已经作出不做国窖1573的承诺。

据AI 财经 社了解，文件被传到泸州老窖内部后，高层很生气，觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻，泸州老窖回应称，不知此种行为是企业行为，还是个人行为，不管是哪一种，都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反应情况。”

“我们不希望这些行为是真实的，行业兴，企业才兴。”泸州老窖称，这种行为对行业的 健康 发展是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，其将视情况和事态的进一步发展支持经销商，或与经销商一起拿起法律武器维护自身权益。

AI 财经 社获悉，对于“二选一”的行为，五粮液浙江营销战区相关负责人在朋友圈回应称，这是在品牌优化管理的过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，目的是调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户，是营销工作的通行做法。

“目前在浙江市场上存在少部分商家综合实力较差，无法满足同时经营多个品牌的要求，商家选择优秀的品牌来运营，企业选择有实力有服务能力的商家运作品牌，是厂商共赢的重要基础。”五粮液浙江营销战区相关负责人称，五粮液总部历来强调竞合原则，按市场规模办事才是经营之道。果粒网

白酒总消费量萎缩，高端酒进入存量挤压阶段

11月27日，五粮液每股报收262.3元，涨0.66%，总市值1.02万亿元。泸州老窖每股192.9元，上涨0.08%，总市值2825.51亿元。从市值层面，五粮液是泸州老窖的近四倍。在营收层面，五粮液前三季度营收是泸州老窖的3.66倍。

同为川酒且两家并不在同一水平线上，为何会闹出“二选一”?白酒行业分析师蔡学飞认为，伴随名酒竞争加剧，高端白酒已经进入存量挤压的发展阶段。在这样的发展态势下，像浙江这样没有强势本土品牌的高消费市场必然是名酒厂们竞争的焦点。

“五粮液和泸州老窖同属于浓香型白酒，在争夺核心渠道资源层面，为了挤压市场，配合品牌营销推广工作，可能会出现品牌替换的情况，极端情况下会出现‘二选一’。”蔡学飞如是说。

确实，当前白酒的总消费量在萎缩，各家酒企只能在存量市场进行争夺。白酒上市公司三季报两极分化的态势就十分明显——名酒企业绩增长的背后，是中小酒企日子难过，包括古井贡酒、老白干酒等多家中小酒企营收和净利润都出现了一定程度下滑。

在行业层面，国家统计局数据显示，今年前十月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑，2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

“我认识的经销商里，五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一，而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。”中国消费品营销专家肖竹青告诉AI 财经 社，原因是泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液的做法偏传统。

肖竹青称，五粮液的核心市场是华东，但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛，甚至在北方的山东，现在都流行高度喝茅台，低度喝国窖1573。这种趋势在河南、江苏等地都存在，这让五粮液感觉到了压力，最终作出“二选一”的选择。

肖竹青认为，“二选一”是典型的滥用市场支配地位排除、限制竞争，这是垄断的表现形式。“五粮液和泸州老窖是浓香型代表企业，现在酱香酒对浓香白酒冲击很大，整个酱香酒以7%的产能拿走了(行业)40%多的利润，浓香企业不应该内斗，而是要抱团把浓香市场做大，这样才有利于行业 健康 可持续发展。”

这主要是跟年轻人的生活方式有关，同时也跟

劲酒

本身的品牌宣传有关。

每当我们提到劲酒的时候，很多人首先就会把劲酒和药酒联想到一起，劲酒所主打的品牌宣传也是保健作用。因为年轻人普遍对白酒以及其他的高酒精的酒类不感兴趣，这也直接导致进酒的销量越来越少，很多人根本不会过问这个品牌。

一、劲酒的销量越来越少。

在劲酒的品牌宣传最鼎盛的时候，我们在线上和线下都可以看到劲酒的品牌宣传，很多人也会在吃饭的时候买几瓶劲酒。然后随着劲酒的品牌宣传的停止，我们发现大家对劲酒的热爱已经逐渐消失，劲酒这个品牌似乎有了一种卖不动的感觉。这种情况其实非常正常，因为年轻人对劲酒并不感冒。

二、年轻人普遍不喜欢喝劲酒。

虽然老一辈的人依然会在吃饭的时候买劲酒，对于多数年轻人来说，年轻人在吃饭的时候普遍不喜欢喝高酒精的酒类，这些直接导致年轻人不会去主动过问劲酒和其他的白酒品牌。在这样的情况之下，劲酒的销量自然就越来越少。

除此之外，因为酒企之间的竞争非常激烈，其他品牌的酒再进一步抢占劲酒的市场，这也直接导致进酒的销量进一步萎缩。

三、这也跟劲酒本身的品牌宣传有关。

虽然劲酒是一个非常有名的酒类品牌，但劲酒始终没有站稳相关行业的

市场份额

。因为劲酒的品牌宣传出现了各自的情况，我们已经很少在网上看到关于劲酒的宣传广告了，这也导致很多人在吃饭的时候根本就想不起来这个品牌。对于各类酒企来说，酒企不仅需要关注自己的生产工艺问题，同时也需要关注产品生产的问题。

如果劲酒想要进一步提高销量的话，劲酒需要主动提高自己的广告宣传频率。

我觉得大多数人都和我一样，不怎么喜欢喝白酒，但是对于生活上必要的场合，比如说聚会或者一些工作的聚会，都可能会有一些对白酒的需求，只能说需求少了，但是不可能消灭酒桌文化

首先，我可以很认真的告诉大家，中国的白酒绝对不会没落。喝白酒的人不敢说有多么大的增长，但是白酒市场肯定不会缩小。为什么我敢这么说呢，大家听我分析一下。

可以肯定的是，现在年轻人真正喝白酒的人确实比较少。现在年轻人比较流行喝的都是啤酒居多，特别是夜宵，聚会等等。啤酒的近些年确实发展也非常迅猛，广告做的如洗脑一般，推销员更是没命的干。当然也有一部分的年轻人，特别是城市里的年轻白领，追求他们心中的品味，喝红酒，品洋酒。因此可以说，一些外来的文化对我们国家的年轻人有一些影响，导致在年轻人市场中，白酒的份额占比不大。

为什么只有中老年人才是白酒的消费主力了?那就要说到白酒的独特魅力。中国的白酒历经千百年的文化沉淀，酿造技术也非常成熟了。真正好白酒的风味，是任何一种洋酒或者红酒都不及的。一杯上好的白酒，懂得品酒的人，能品出各种令人极度愉悦的口感，白酒的各种风味能在口腔中自由组合，创造出无穷无尽的独特风味口感。一个经历了社会洗礼的人，更能通过一杯白酒品出人生的酸甜苦辣，非常契合心情，这都是白酒独特的产品魅力。