你认为茅台和五粮液所在的白酒行业目前属于哪个阶段

“在茅台酒的引领带动下，贵州白酒产业持续 健康 发展。”贵州省人民政府副省长陶长海在4月16日举行的2021贵州白酒企业发展圆桌会议上指出，下一步，贵州省要进一步集中优势资源，加大白酒产业特别是酱香白酒产业培育发展力度，围绕产业链上下游，推动产业集群集聚发展。打造“一流产品、一流企业、一流产业、一流产区”，推动白酒产业高质量发展。

“酱酒热”席卷全国，让贵州白酒产业站在中国产业发展的聚光灯下，无数目光聚焦于此。

以酱酒为核心的酒业热潮

谈到贵州白酒，绕不开酱香型白酒。酱香型白酒在今天已经成为了贵州白酒的代名词。从数据上来看，酱香型白酒也足以支撑起贵州省白酒产业发展的大旗。

以贵州茅台为例，其2020年营业总收入979.93亿元，同比增长10.29%;其中酒类收入948.22亿元，同比增长11.10%;净利润466.97亿元，同比增长13.33%。结合以往贵州茅台的净利润数据来看，其营业收入以及净利润数据，在19家白酒上市公司中遥遥领先。

不仅仅是贵州茅台，从此次贵州白酒企业发展圆桌会议上透露的信息来看，多家贵州骨干酱香酒企业业绩增长也可以用“突飞猛进”来形容：习酒销售收入增长38.96%，国台增长309%，金沙增长285%，珍酒增长207%。果粒网

贵州省工信厅党组副书记、副厅长敖鸿表示：“随着消费层级的持续升级，酱香酒黄金时代呼之欲出。从当前市场消费情况来看，以贵州为引领的酱香酒消费趋势基本形成。”

酱香型白酒跨越式增长背后，绕不开的一个关键词是“酱酒热”。

作为近两年白酒行业提及频率最高的行业热词，对于普通消费者而言，最直观的感受是市场对飞天茅台的“热捧”，另外也包括越来越多的酱香酒品牌广告。对于仍旧以浓香型白酒为主流的中国白酒市场，酱香型白酒近两年见诸媒体的频率，所引起的讨论话题，均远远高于浓香型白酒。分别以“酱香型白酒”与“浓香型白酒”在百度指数上搜索可以看到，近半年来，酱香型白酒的搜索指数平均值达到799，而浓香型白酒的搜索指数为427。

陶长海在本次贵州白酒企业发展圆桌会议的发言中透露，2020年贵州白酒以占全国白酒行业3.5%的产量，实现了全国白酒行业40%以上的利润。

跳出酱香看黔酒

但需要明确的一点是，尽管酱香型白酒是贵州白酒绝对的引领者，但陶长海在会上所透露的数据，依然强调的是“贵州白酒”。

贵州省作为白酒生产大省，其白酒香型并未局限在酱香型白酒上，还拥有浓香型白酒、董香型白酒等丰富的香型。于是，在此次贵州白酒企业发展圆桌会议上，“合”这一理念被多次提及。

茅台集团党委书记、董事长高卫东在其发言中表示：“今天的贵州白酒，除茅台之外已经涌现出诸多优秀品牌，展现出很强的潜力和能力，茅台在奋力朝着世界500强目标迈进的同时，始终乐于与各兄弟酒企齐心合力，通力合作，助推贵州酒企抱团发展。”

“百花齐放”或许是贵州白酒产区未来希望达成的盛景，中食协副会长兼秘书长马勇在发言中认为，贵州会聚了建设世界蒸馏酒东方核心产区的生产要素，这些要素中除了生态天赋以外，还包括了茅台、习酒、珍酒、安酒等一众酱香型白酒品牌，以及董酒这样的非酱香型白酒品牌。

但全面打造世界酱香型白酒产业的集聚区，是贵州省委、省政府给贵州白酒产业的定位。从贵州省对白酒产业的规划也可以看到，贵州省推动白酒产业高质量发展，会进一步集中优势资源，加大白酒产业特别是酱香白酒产业培育发展力度，围绕产业链上下游，推动产业集群集聚发展。完善产业链，打通供应链，提升价值链。

对于董酒这样的非酱香型白酒品牌而言，通过酱香型白酒的引领作用，依然能够在未来的发展中获得机遇。在全国范围白酒品牌的友好竞合中，贵州的地域概念就是贵州白酒品牌最大的护城河。而打造世界酱香型白酒产业集聚区，正是树立白酒“贵州造”的一条路径。

酱酒热的反思与憧憬

从蔡少韧的发言中可以看到，贵州白酒业者已注意到“酱香热”带来的资本热度、行业热度，正深刻影响着贵州白酒产业的发展脉络。中国酒业协会理事长宋书玉提醒，要更为冷静地看待当前的“酱酒热”。

宋书玉指出，一流产业的标准是酿造安全、酿造高品质，严格的标准体系保障、诚信经营、负责任宣传，唱热酱香是茅台的引领，也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力。“但是过度炒作需要警惕，炒过头了也许会疯掉，正确看待品类热度。品类炒热、利润炒热，踩其他香型，赞颂酱香的行为万不可取。”

近期，关于“酱酒热”的思考正越来越多指向“理性看待”。部分行业人士在思考过程中会忧虑，突飞猛进的酱香酒行业存在过热的风险。关键在于目前酱香酒企业，并未打造出如同川酒一样，在全国范围内都具有一定号召力的白酒品牌集群;一些缺乏酿酒基因的资本加入竞争，会不会成为隐藏在酱酒核心产区“金字招牌”下的行业乱象之源。此前郎酒集团董事长汪俊林也公开表示，“酱酒热”应该降温了，赚快钱未来是要还账的。

于是，如何防止过度炒作，成为2021贵州白酒企业发展圆桌会议讨论的又一重点。宋书玉表示，要防止投机和搅局。“白酒产业是一个典型的时间产业，个别从来没有酿造酱香型白酒的企业，一夜之间也冲向酱香型白酒产品;刚刚才开始酿酒的企业，也很快出了酱香型产品。这些‘墙头之酿’会毁了酱香，也会毁了中国白酒产业。耐不住寂寞者一定会投机，蹭热度者一定是搅局。”宋书玉更用一句“出来混，欠的账早晚要还的”来提醒贵州省推进白酒高质量发展过程中，面对资本热度、渠道热度一定要防止投机和搅局。

对于贵州白酒人而言，耐得住寂寞方能长久，守得住品质方能发展。或许，这正是2021贵州白酒企业发展圆桌会议提出“一流产品 一流企业 一流产业 一流产区”这个主题，所要表明的产业发展方向。正如安酒集团总裁路通所言：“酱酒需要时间、需要资金，在这个行业我们永远心怀敬畏，我们将坚持走长期主流道路，助力贵州打造世界级酱香白酒核心区。”

编辑 徐晶晶 校对 危卓

论中国白酒发展历程，茅台占据白酒行业龙头地位

知历史，晓古今。中国作为拥有5000年文明历史的泱泱大国，其白酒发展历史可以编为史册流传于今。今天我们就来简单聊聊新中国成立之后的中国白酒文明的发展历程。

1949-1978 年，我国白酒产业处于百废待兴阶段，政府逐步推动小企业合并并逐渐实现工业化和标准化，当时白酒产业属于行政垄断。

20 世纪 60 年代，建立“汾酒试点”，对清香型白酒工艺和香型物质进行确认，加之生产 工艺因素，山西汾酒产量迅速提升，并逐渐成为白酒规模龙头。同时，国家开始组织评酒会，名酒逐渐奠定品 牌力基础。

1979-1988 年，改革开放后，我国逐渐放宽酒类专卖制度，但仍保持行政垄断，地方政府推动投资兴建白酒 厂，行业产量快速增长，我国白酒行业进入供给扩张阶段。汾酒凭借规模优势，仍然占据龙头地位。

1989-1996 年，政府开始放开价格管制，各地品牌形成混战局面，名酒逐渐涌现，我国白酒行业进入发展壮 大阶段。其中，茅台、五粮液、剑南春通过品牌力优势不断提价，奠定一线名酒地位，而山西汾酒、古井贡酒、 泸州老窖等则采取规模化策略，主攻低价位白酒。一线品牌茅五剑中，五粮液价格、规模、利润均处于领先地位，是我国当时的一线龙头。

1997-2002 年，我国白酒行业自建国以来进入第一个调整期。1997 年的亚洲金融危机和 1998 年的朔州假酒 案，对我国白酒行业形成巨大冲击，白酒量价齐跌。同时，自 2001 年起我国对白酒企业开始从量征税，对中低 端酒企较大，产量下降。在此阶段，汾酒快速萎缩，五粮液仍然保持绝对龙头地位。

2003-2012 年，随着我国宏观经济快速发展，政商务消费场景增多，我国白酒行业进入“黄金十年”，规模 酒厂数量开始扩增，高端、次高端产品不断提价，尤其在 2011-2012 年，价格快速提升，行业泡沫积聚。在此 期间，茅台从产品价格、利润等各方面超越五粮液，成为我国白酒行业龙头。

2013-2015 年，随着 2012 年底三公禁令的出台，我国高端、次高端白酒消费迅速下滑，价格也大幅度下跌， 行业收入和利润停滞不前。在此期间，五粮液经历较大滑坡，与茅台差距逐渐拉大，茅台龙头地位进一步巩固。

2016 年至今，随着大众消费崛起，我国白酒行业开始逐渐复苏，马太效应凸显，行业集中度不断提升。此 轮行业复苏伴随着消费升级，高端、次高端名优酒企获得了快速发展，区域地产龙头也在省内消费升级的带动 下实现了产品结构的不断升级。茅台 2017 年业绩快速增长，成为我国高端白酒中的绝对领导者。

茅台业绩连年

近日，刚刚经历春节消费旺季的白酒企业，纷纷晒出了成绩单。

贵州茅台率先公布的2022年开年业绩显示，2022年1~2月，公司实现营收、净利双增长，其增长率均保持在20%左右。随后，山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、今世缘、老白干等纷纷晒出成绩单，整体业绩普遍处于正向增长。

除此之外，各酒企2021年业绩预告或业绩快报也陆续出炉。从业绩来看，龙头企业依旧强势，强势区域酒业奋起直追，行业分化进一步拉大。

泸州老窖全年营收首破200亿元;五粮液营收、净利实现两位数稳定增长;区域酒企口子窖站上50亿元大关;而金种子酒、皇台酒业等预计出现亏损。

2022开年业绩出炉

贵州茅台财报显示，公司在2022年开年两个月，实现总收入202亿元左右，同比增长20%左右;实现净利102亿元左右，同比增长20%左右。

“春节期间公司产品销售势头向好，市场呈现旺销态势。顺利实现了开门红。”贵州茅台在公告中如此表述。

随后，近年进入发展快车道的山西汾酒也发布了经营数据。得益于品牌势能，以及青花汾酒系列等中高端产品的大幅增长，山西汾酒在2022年初取得了 历史 最好水平。根据公告，公司2022年1~2月预计实现营业总收入74亿元以上，同比增长35%以上;预计净利润超27亿元以上，同比增速超过50%以上。

蔡学飞表示，一线名酒企业依旧具有更高的品牌壁垒，无论是体量和利润，均处于持续走强的趋势。区域酒企也在不断崛起和突围。在实行一系列的“走出去”、高端化及差异化的打法后，部分区域酒企同样在市场竞争中取得了一席之位。

借老酒热潮趁势而上的舍得酒业，2022年第一季度，预计净利润为4.6 亿~ 5.6 亿元，同比增长 52%~85%;营业收入较上年同期增长 80%左右，经营业绩较上年同期大幅上升。

酒鬼酒2022年1~2月经营情况超额完成。公告显示，预计公司1~2月实现营收14亿元左右，同比增长120%左右;预计实现净利润4.65亿元左右，同比增长130%左右，远超过2021年一季度。与山西汾酒一样，这也是酒鬼酒的 历史 最佳成绩。

这样的成绩得益于酒鬼酒的两大“武器”。一是公司对于高端化的持续推进。从产品结构来看，酒鬼酒主要产品包括“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品，其主要收入来源于酒鬼系列以及高端酒内参酒系列。

二是对市场的不断渗透。区域酒企酒鬼酒在市场争夺战中不断深化布局。酒鬼酒披露，公司以湖南为根据地，其市场布局已经从华北一路拓展到华东、华南、西南、西北等重点区域，目前已在江苏、安徽等地打造出亿级市场。

蔡学飞表示，受大环境影响，白酒资本市场波动较大，且中国白酒行业增速整体放缓。此时各大上市酒企公布月度经营情况，普遍向好的指标在一定程度上可以稳定市场和基本的渠道信心。尤其是头部酒企业绩向好，可以提振消费市场信心，传递出白酒基本面依然很好的信号，更传递出名酒消费市场依然长期向好的信息。

在存量市场竞争下，名酒势能进一步增强，一些非名酒和以中低端产品结构为主的酒企会遇到更大的挑战。

“2022的开年业绩虽然普遍向好，但是因为春节本就是消费旺季，业绩基本得益于春节期间的动销。也不是所有酒企都是如此，可以看到，现在基本是名酒企业走在前列。白酒行业分化严重，今后也将是强者恒强，弱者更弱的局面。”白酒行业专家杨承平表示。

酒企迈入精细化时代

可以看到的是，在多家机构或券商对白酒行业发展趋势的市场调研当中，都提到了“精细化”一词。

例如，国联证券发布研报称，白酒企业渠道扁平化、精细化、线上化大势所趋，部分酒企结合自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优势。酒类咨询公司海纳机构发文指出，白酒渠道未来发展趋势就是渠道数字化、运营精细化、线上线下多场景融合。

值得注意的是，不论是何种渠道模式，酒企都在逐渐加强在渠道中的话语权，以实现对渠道的精细化调控。

“随着市场竞争的升级，白酒企业的管理势必会越来越精细化。首先是管理越来越精细化，在人员组织等方面都会更加精细，以前人员管理属于粗放型，比如一个人可能管理很多经销商，现在专人负责经销商，甚至将经销商也纳入企业管理范围，这是精细化的具体表现。”杨承平表示，另外是渠道的精细化。如今厂家把每个细分渠道都纳入到企业管理中，以前经销商负责的内容，现在厂家做得更精、更细，目的就是为了更好地掌控市场。

值得注意的是，头部企业的动作最引人注目。

贵州茅台近年来重视直营渠道的开发，推进渠道扁平化，2019年便开展团购业务，同时开拓商场、电商、机场、高铁站等渠道，同年5月成立集团营销公司。另一方面部分经销商被取消资格，且一段时间内不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商。

此前，五粮液也在逐步推进渠道扁平化。

近年来，五粮液力求增加对渠道的管控能力并完善经销商结构，加强数字化管理，导入控盘分利，逐步转向小商模式。

刚刚迈入200亿元营收阵营的泸州老窖，近年来也从期权模式走向品牌专营模式，聚焦大单品、强化终端管控，实现大单品收权战略。

此外，包括洋河“一商为主、多商为辅”，酒鬼酒设立内参销售专营公司，水井坊“新总代模式”等，众多酒企均在用自己的方式进行渠道变革，以更多地实现对渠道的掌控力，精细化深耕市场。

蔡学飞表示，白酒企业的精细化，像五粮液、泸州老窖、洋河等已完成全国化的酒企，在存量市场的进一步下沉，对核心市场在操作层面更加精细化，对消费公关方面更精准。对于市场的掌控能力，渠道的掌控能力更强。

打响品牌战

在行业整体持续保持高质量发展的同时，细分品类的热潮也在持续，酱酒赛道已然火热，根据新华快讯报道，在刚刚结束的2022年广州春季中酒展上，在近百家参展商中，“酱酒”比例约占70%。

热度在相关酱酒企业业绩中也有所体现，除茅台之外，根据公开资料，习酒、青花郎、国台酒的营收均已突破了百亿大关。

而行业也即将进入“品牌期”，权图酱酒工作室认为，2022~2027年，酱酒从品类扩张转向品牌竞争，就是品牌型企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额的时代。这一时期酱酒企业数量将快速减少，酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗，品牌和价位逐步轮次排位。

不仅是酱酒企业，“品牌”是不少企业在2022年追求的目标。以今世缘为例，其2022年营销工作的战略中，便提到了“增强品牌信心”“今世缘品牌激活战”等关键词。

安徽省在《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》中，更是提到了“重塑安徽白酒品牌”“构建‘品牌强、品质优、品种多、集群化’的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力”等内容。

杨承平认为，品牌对酒企来说十分重要。因为白酒有文化属性、社交属性，这都对酒的品牌力带来更高的要求。但做品牌不是一朝一夕的事情，需要长期坚持。站在品牌的角度要厚积薄发，深层次挖掘品牌更深、更多的内涵，再赋能产品，这样品牌才会富有更强大的张力。

“中国酒类的品牌发展一定是文化属性加产区属性，作为中国民生消费、民俗社交产品，中国白酒有一定的文化代表性，而且中国地大物博，文化具有差异性。比如酒鬼酒代表的湘西文化，洋河代表的苏酒文化，五粮液代表的川酒文化，每个地方的白酒都有区域性，这种区域性的文化属性导致企业的区域性特征明显。在这种特征文化明显下，又有一个产区的概念。中国白酒的品牌文化打造一定是朝着品牌 历史 文化和产区品质文化两个方向发展的。”蔡学飞表示。

蔡学飞表示，理论上白酒产能已过剩，但各大名酒依旧在扩产，实际上扩的是产区产能和文化产能及高端酒产能。未来有 历史 文化和产区文化双重背书的名酒会有越来越好的发展势头，白酒行业分化将进一步拉大。