牛栏山为什么被踢出白酒行业

牛栏山不是被踢出白酒行业，而是因为今年6月1日起，白酒“新国标”正式实施。原有白酒产品中，调香型白酒将被从白酒分类中剔除，明确其属于“配制酒”。

到今年6月正式落地实施，牛栏山除了在新国标落地前11天，推出以纯粮固态发酵的“金标陈酿”(属于白酒)进行应对外，却鲜有“软着陆”措施。

据了解，牛栏山对于白酒“新国标”较少应对措施，也源于公司管理层对消费市场“较为自信”。

新标准对“白酒”的定义：

即：白酒是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。

“以固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒或食用酒精为酒基，添加食品添加剂调配而成”的都将被列为具有白酒风格的“配制酒”。

比如牛栏山珍品陈酿白酒，其原料表为水、高粱、液态法白酒和食用香料;一款剑南春精品绵竹大曲，其原料表除了水、浓香型白酒外，也添加了食用酒精和食用香料。

根据白酒新国标，这些添加有食用香料的牛栏山二锅头在今年6月1日之后，都要改名为“调制酒”而不是白酒。

互联网在重新定义很多行业，去年以来，很多传统行业都产生了互联网焦虑症，都在思考如何颠覆自己，搭上互联网的顺风车。

在国家打击三公消费背景下，白酒行业如何突围?互联网时代的白酒企业如何创新?

我认为，互联网时代的白酒行业思考商业创新，更准确的说法，不是颠覆，而是思考重构。

第一，组织重构：打破工业化的僵硬，重视“自组织”的价值。

互联网时代是产销合一的时代，消费者不仅要参与营销，更希望参与到产品研发的过程中，所以众包、众筹的概念会越来越流行。过去，企业用控制信息控制消费者，现在信息变得透明化，消费者用互联网空间的关系来定义信息的价值，以及评估产品的价值，这种消费者自组织的聚合方式，在改变传统的商业模式。

白酒如何重视“自组织”?是否可以让消费者来参与设计酒的包装?让消费者用众包的方式来创新酒的口味?这些都是工业化时代很难实现的，但是今天，只要你建立消费者聚集的社区，你重视 社会 化网络上的消费者，你就可以让消费者参与进来。果粒网

第二，消费者重构：大众破碎，精众族群崛起。

今天的企业，如果还是用过去定义大众消费者的方式去定义消费者，很可能遭遇失败，甚至大量的营销资源浪费。互联网把消费者碎片化，消费者在不同的时间和空间里生存，消费者的生活形态和价值观在决定消费，不是人口学决定消费。因此，白酒行业需要挖掘“精众”价值，例如白酒如何挖掘女性消费者的价值?白酒如何服务屌丝?

白酒如何运营用户，能不能做粉丝经济?大家都谈小米，小米最早是应用MIUI系统建立粉丝社区，然后才推出手机。今天的白酒怎样挖掘年轻人的消费需求?从数据上来看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企业认为，现在80后、90后还年轻，年纪大了就一定会喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影响后，可能就不回来了，这点尤其值得白酒企业重视。

第三，产品重构：赋予新的体验，塑造新的消费场景。

互联网带来的核心变革就是体验的变革：企业需要思考，到底我们如何塑造新的体验?前几天我在鼓楼大街的一个咖啡店喝了一种用酒调制的咖啡，味道很不错，我在想，为什么酒行业没有星巴克而只有酒吧这种消费场所的形态呢?

现在的白酒线下专卖店，为什么不能做成白酒文化的体验店呢?

白酒能不能到酒吧里喝?能不能进行调制?

传统的白酒是一个“仪式感”的产品，喝白酒的场景主要是商务交往，产品场景还太单一，这让年轻人一提到喝白酒就头疼，因此，白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间，通过互联网来实现产品的重构。再比如，能不能往 健康 饮酒这个概念发展?让饮酒成为一种美好生活方式的想象?

第四，品牌重构：从自说自话到平等对话。

白酒行业营销很传统，央视标王就是这种传统营销的代表。从最早的“省优”“部优”“国优”到现在的白酒广告，动不动就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“国”等词汇。

互联网时代的消费者，越来越不喜欢这种品牌唯我独尊的词，对于白酒企业而言，需要从打造“名酒”品牌转变为“民酒”，即真正打造消费者喜欢的品牌，白酒品牌一定要用亲民化的思维做营销，改变这种既“端”又“庄”的腔调。白酒品牌要学会跟消费者产生真正的共鸣，甚至要跟消费者一起来创造品牌。

第五，传播重构：数字资产的构筑。

现在消费者的媒介空间，都是跨屏幕的空间，不管是电脑、电视或手机，经常是多屏化的媒介行为，而且，今天，很多事件的影响力都是在网上产生的。调查数据显示，互联网已经成为城市主流白酒消费者接触白酒信息排名第二的媒体，我相信未来会成为更加重要的营销渠道。

更值得关注的是，消费者通过互联网理解白酒，不单纯只是品牌的认知，很多人开始研究白酒文化的价值，甚至开始学习品白酒的知识，这都需要白酒企业不仅输出产品，而是输出一种白酒文化，输出有价值的内容，这些所有的内容都会成为数字品牌资产的一部分，而会通过互联网影响到更多的消费者。

最后再说一句，为什么白酒行业就不能有星巴克这样的形态?中国白酒文化的内涵要比外国的咖啡文化丰厚得多，而白酒在中国是一个包含了地域、文化、工艺、技术等等多元要素的产品，因此，还有很多可以挖掘的空间，体验价值、白酒衍生的文化关联消费产品、场景的重新塑造、消费者的重新分类，都将成为未来白酒行业创新的关键词，而加剧这种裂变的是互联网。

变局正在拉开，一切才刚刚开始。

白酒行业的“塑化剂”风波、中央明令限制“三公消费”、出台“八项规定”政策等，给高端白酒市场带来了很大的冲击。白酒行业如何从小众化走向大众化?白酒企业如何自主转型以度过寒冬期?《企业》周刊邀请到白酒行业领军人物剑南春集团董事长兼总经理乔天明、汤沟酒业集团董事长何继平、广东粤强酒业董事长王富强与我们面对面，畅谈白酒行业如何攻克难关、应对挑战。

乔天明： “风雨来后买伞就来不及了”

对于白酒企业已经到来的寒冬期，剑南春集团董事长兼总经理乔天明先生在保持乐观态度的同时也对自己的企业充满了信心。

他表示：“在过去的10年里，白酒一直处于一个快速增长的阶段，就市场规律以及我们的经验而谈，从去年开始，白酒企业就迎来一个调整期。而随着中央条令的颁布，这种调整期涉及的范围进一步的扩大，调整力度也进一步加强，其实，这对白酒行业未尝不是一件好事。压制公款消费让这个调整期来的更加猛烈一些，其实就我个人而言，我觉得应该限制公款消费的问题，如果再不限制，那么对我们行业各个方面都会带来影响。”

确实如乔老先生所说，目前的白酒行业充满了竞争，往往会出现“今天一个白酒企业倒闭，明天又有几个白酒企业出现”的场面。而由于商人不断地将眼光投入到这个行业之中，中国的白酒产能出现了严重过剩的状况。这种调整期的出现是需要也是必要的。

对于很多白酒企业来说，这种调整期的突如其来，让很多商家感到措手不及;但对于剑南春来说，这早就是意料之中的事。乔老先生告诉我们：“无论是把握机会，还是面对困难，你必须在事前就要有很好的思想准备，有句老话说的好"风雨来后买伞就来不及了"。在两年前，我们就开始进行了一些产品结构的调整，对于我们剑南春来说，这次调整期既是机遇也是挑战，我相信，在做好充足准备的前提下，我们一定会度过调整期，迎来更大的发展。”

何继平： “自信、自立、自强就能度过寒冬”

在苏酒板块之中，汤沟一直是一家低头谋发展的企业，低调、稳重是何继平董事长留给我们的印象。面对我们提出的这个问题，何董冷静而又坚定地表示了对中央政策的赞同：“中央的条令对于我们行业来说是一件好事，对白酒回归本源有很大的促进作用。白酒本身是消费品、文化品，但它绝不应该是奢侈品。行业里出现"区域白酒高端化，高端白酒奢侈化"的现象完全是不正确的。”

何董表示，白酒价格虚高的现象本身就与我们党的执政理念相违背，白酒产品应该设定出一个普通消费者能够接受的价格。在条例出台以后，在企业大会上他就提出：“这次的调整并不是临时的、短期的，如果我们把这次的改变当作过山车，那么，我们就完了。我们必须做好转变，做到品牌优先，关注消费者，以私人消费为主导，只有这样，我们汤沟才能更上一层楼。”

面对汤沟的下一步发展，何继平董事长提出了“自信、自立、自强”的口号：“首先，我们必须要对我们这个产业有信心，消费者对于白酒还是有很大的刚性需求，中国自古以来就有"无酒不成席"的说法;其次，我们要发挥自己的主观能动性，去开发与目前市场相适应的产品，严把安全质量关;最后，我们还应该做到自强，与时俱进地做好战略定位、产品结构地位。只有这样，我们才能度过寒冬，走向春天。”

王富强： “积极调整心态，对行业要满怀信心”

新政实施之后，整个白酒行业面临着巨大的市场挑战。高端白酒的下滑，对于削减流通行业的利润影响极大。粤强酒业的董事长王富强坦言：“其实任何行业都会经历一个从低谷走向高峰、从高峰又回落的过程，关键是看在这个过程中如何调整好自己的心态。目前，积极应对酒类行业发生的变化很重要。我认为，这次国家相关政策的出台是合理的，也是必要的，对于厉行节约和防腐都会产生一定的积极影响。”

作为经营酒类销售已有十几年的粤强酒业，多次被评为中国酒类五大流通商领导品牌。粤强团队始终坚信在激烈的市场竞争中发展，在发展中不断开拓。“在新政的影响下，尽管部分产品的销售受到制约，但是我们企业一直在积极做相应的内部调整，另一方面我们对合作商的选择也有更为严格的要求。”王总这样说道。他表示，心态的调整很有必要，行业内的人本身就是在为促进整个行业的发展做贡献的，也应当在行业内树立正面的引导作用，如果连自己都没有信心，还怎么能更好地服务这个行业?

在目前的形势下，粤强酒业如何保证正常经营，如何继续做大做强，是董事长王富强在探索的问题。他强调，在运作过程中，一定要根据市场的需求，同时还应加强对消费者的跟踪服务。“我们粤强所销售的产品可以说是全价位覆盖，高端和中低端的产品都有。但是就现状来看，在产品结构上我们会做一些相应的调整，多销售一些符合大众消费的产品。我相信，随着价格的理性回归，越来越多的消费者能够买的起更多的优质白酒。”

正如王总所言，无论是“军队禁酒令”、“八项规定”，还是“三公经费只减不增”，国家出台的一系列政策主要是针对公款消费，并没有限制普通老百姓的购买需求。酒本来就不应该是奢侈品，白酒价格本来就不应该过分虚高。酒业市场应该早日回归到健康、有序的轨道上来。 唐 澄 程银银