白酒行业总经理 案例分析：稻花香背后故事之二总经理蔡开云,初出茅庐 少年壮志不言愁

朱镇豪所接手的水井坊，虽已逐渐走出业绩下滑所带来的舆论漩涡，但摆在他面前的水井坊似乎是一家需要审慎考量发展方向的“新”企业。在行业竞争者的步步挤压之下，朱镇豪带领的水井坊已来到十字路口，选择正确的方向，将决定水井坊未来数年的命运。

业绩回暖

从财报发布数据来看，水井坊1-9月份实现营业收入19.46亿元，同比下滑了26.58%;归属于上市公司股东的净利润实现5.02亿元，同比下滑了21.49%。

但与上半年相比，水井坊在第三季度的业绩回暖速度可谓突飞猛进。上半年水井坊营业收入仅为8.04亿元，同比下滑了52.41%;归属于上市公司股东的净利润仅为1.03亿元，同比下滑69.64%。这意味着有11.42亿元的营业收入以及3.99亿元的净利润来自于第三季度。这已大大超越2019年第三季度的数据。

朱镇豪也在媒体沟通会上表示，第三季度的营业收入与去年同期相比增长了19个百分点，归属于上市公司股东的净利润增幅更是超过了33%，企业重新回到了有盈利性增长的道路上。

朱镇豪还透露，自己在7月份、8月份走访市场的过程中，经销商已经反馈次高端板块的恢复已达到80%左右，“双节”消费的拉动，更让次高端市场恢复到九成。尤其是随着宴席消费场景气氛日趋浓烈，市场表现趋于乐观。

但朱镇豪依然谨慎地将2020年全年的业绩目标定为与2019年持平。

在回顾2020年前三季度的业绩表现时，朱镇豪坦言，水井坊前三季度无疑是落后的，包括此前针对江苏省市场所推出的专属产品“井台12”，在第三季度之前的发展也受到了阻碍。但企业接连通过保持 社会 库存 健康 、执行核心门店计划、支持明星门店动销恢复、多渠道发力以及改善产品结构等举措，让水井坊第三季度得以重回发展正轨。

释疑高端路线

水井坊第三季度的业绩表现，让业界重新审视该企业的高端路线。在水井坊“跌幅惊人”的半年报发布之时，有众多媒体以及行业人士质疑，水井坊在高端产品竞争力不强的情况下放弃中低端时战略上的失误，而这种关于“战略失误”的争议，甚至让水井坊被冠上了“掉队”、“不思进取”等头衔。

近年来，白酒行业趋向高端化正成为行业共识，各大名酒企业纷纷加码高端酒板块，甚至通过提升产品价格的方式，来维系品牌在高端白酒阵营中的地位。要评价一家企业的高端化路线是否成功，最直接的方式是看其高端产品的销售情况以及在企业营收中的占比。

依据水井坊1-9月份酒类产品收入数据，水井坊的酒类产品收入已全部来自于中档以及高档产品，其中高档产品营业收入18.98亿元;中档产品4710.17万元。以“水井坊”品牌为代表的高档产品，已成为水井坊业绩组成中绝对的“统治者”。

单独看第三季度，水井坊高档产品实现营业收入11.18亿元，中档产品2371.01万元;与2019年第三季度的高档产品与中档产品分别9.35亿元及2464.95万元相比，同比增速分别上涨了19.57%以及下降了3.8%。这意味着高档产品在营收占比远高于中档产品的情况下，依然承担了水井坊2020年第三季度业绩增长主力军的作用。

业界此前质疑声主要来源于半年报时水井坊高档产品的下跌，以及其它名酒企业不断完善自身价格体系时，水井坊依然选择将“苹果”全部放在一个“篮子”里的担忧。更重要的是水井坊品牌号召力在高端白酒阵营中，影响力依然局限在有限的几个省内，在面对茅台、五粮液等白酒巨头的冲击下，很难形成较为坚实的壁垒。

朱镇豪也直接指出，对目前水井坊在高端板块的表现“不是太满意”。水井坊第三季度高档酒板块的增长，更多来自于以井台12、井台珍藏系列为代表的次高端产品的增长。而以典藏大师与菁萃为代表的超高端产品，增长率却仅有5%。

于是朱镇豪直接表示会学习过去的经验尤其是一些竞争品牌好的举措，坚持推动高端产品的发展。朱镇豪的这一回应，不仅直接回应了业界对水井坊高端战略质疑，更重申了水井坊坚持高端路线不动摇的决心。

进入发展新路口

水井坊对高端战略的坚持已不是首次提及。但从接下来水井坊的具体实现方式来看，大方向不变的前提下，将以“广撒网”的方式来探究发展路线。

最直接的体现就是渠道策略上的变化，曾在水井坊业绩快速成长时期扮演重要角色的烟酒专卖店渠道将有更多的“同伴”。朱镇豪在媒体沟通会上指出，水井坊从第三季度开始去修正渠道上的结构，以及修正组织结构来配合多渠道发展的需要。这些渠道包括烟酒店、团购渠道、电商业务以及自营平台。

在消费场景上，水井坊也以不同的产品来对应不同的场景需求，作为2020年第四季度的主要“战场”。其中8号和井台主攻宴席场景、井台珍藏系列主攻礼赠场景、井台典藏系列则主攻高端品鉴会。

如此细分场景消费，水井坊希望深入了解区域市场特点，因地制宜制定营销策略。朱镇豪表示“我们还处于一个初级阶段，成长机会还有很多”。

广泛布局各个渠道在白酒行业并不罕见。而各大名酒企业在水井坊所要布局的各个渠道中均不断下沉，这也意味着水井坊在接下来的布局过程中需要走出既有的渠道舒适圈，直面来自茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业的直接挤压。

有观点质疑，以目前水井坊的体量，能否支撑企业如此大面积布局新渠道?亦或是其背后的母公司，能给予水井坊足够的支撑?

业界希望了解的“支撑点”，正是水井坊的母公司帝亚吉欧。此前帝亚吉欧选择与洋河合作推出重视威士忌产品“中仕忌”时，便有观点质疑帝亚吉欧想要加速在中国布局烈酒业务，但水井坊的渠道资源并不足以完成帝亚吉欧的野心，因此需要依靠更强势的白酒渠道来进行，这也是基于帝亚吉欧本身利益的诉求所达成的结果。

但在2020年，帝亚吉欧又选择多次增持水井坊股份。在业内人士看来，帝亚吉欧依然将水井坊作为其布局中国烈酒业务的核心所在。

水井坊对于帝亚吉欧的选择，仅回应尊重帝亚吉欧在中国市场的独立决策，帝亚吉欧与洋河的合作对水井坊也不会产生影响。朱镇豪更在30日媒体沟通会当天，重申了水井坊独立经营的地位。

业内人士认为，这种影响力或许意味着，接下来水井坊的市场布局，将与帝亚吉欧的市场布局存在交叉的可能。果粒网

编辑 徐晶晶 校对 李世辉

赖登_是中国白酒业的一位重要人物，他是贵州茅台酒厂的前任总经理，也是贵州茅台酒股份有限公司的董事长。赖登_在贵州茅台任职期间，推动了茅台酒的品牌升级和市场拓展，使其成为中国乃至全球白酒业的佼佼者。在中国白酒市场，茅台酒已经成为一种文化和象征。它的价格和口感让人感到尊贵和奢华，成为许多商务和礼品场合的首选。赖登_在这方面功不可没，他提出了“不是最贵，但是最好”的定位，使茅台酒成功跨越了高端市场和中低端市场。然而，随着中国消费者消费观念的变化和白酒市场的竞争加剧，茅台酒也面临着新的挑战。赖登_在离开贵州茅台之后，成立了自己的白酒公司——赖氏酒业。他希望通过创新和提高产品质量，为消费者提供更好的选择。这也表明，赖登_并不仅仅是茅台酒的代表人物，他在中国白酒行业的地位更多的是因为他对行业发展做出的贡献和对品质的坚持。

编者按：

人生的主流应是百折不挠的执著!一旦目标确立，就应义无反顾毫不迟疑勇往直前，不因暂时的成功而骄傲不前，也不因暂时的逆境不思进取，只是抱定一颗恒心努力不辍，这样人生才会诞生大河奔流的气度与风范——湖北稻花香集团决经理蔡开云正是拥有了这样的心胸。

了解自己，设计自己，不断地调整自己，是人生不断实现自我超越的必然步骤。生活在变化着，时代也在变化着，自身也要不断变化着。在一条明确的大方向之下，不断探索与寻找自己的最佳位置，不断地吸收与抛弃，是人一生的课题，也正是蔡开云在不断的探索中印证着的企业走向成功的制胜之道。

登高

公元2009年3月31日，已过而立之年的蔡开云又一次开始了他不断实现自我超越的人生之路，在稻花香集团第三届二次董事会上，他毅然出任稻花香集团总经理，执掌了湖北稻花香集团这个白酒航母的大舵!

勇气是人生必不可少的，从我们获得理性认识的那一刻起，我们就站在了所有未知的边缘。在未知的世界中，每一步的尝试都有可能是失败的深渊。这就需要坚定的勇气，需要无所畏惧的勇气。没有勇气去尝试当然避免了失败，但同时也不会有成功的喜悦与欢欣，因为成功与失败同在。蔡开云如是说!

初出茅庐，就执掌一家资产近百亿，员工近万人的大型企业集团，蔡开云内心无比激动。他自豪并欢欣自己如此年轻，就已站在如此之高的人生平台之上;他也深感责任之沉重，并时常自省，一定不能辜负做为集团董事长父亲蔡宏柱及亲友、同事、企业对自己的信任，一定要带领企业冲刺更高的目标!

远眺

作为白酒行业十强，稻花香在业界的影响力可谓不容忽视，其接班人有着怎样的性格气质，对白酒业有着怎样的观察和看法。对未来又有怎样的思考和谋划，这无疑都是业内外非常关注的话题。

对此，蔡开云当然有自己的思考。

2009年5月，四川竹海，在第三届中国白酒东方论坛上，经过深思熟虑，蔡开云发表了《深植市场、创新渠道、迎接挑战》的重要演讲，他在分析国内经济形势、未来白酒发展格局的基础上，结合稻花香集团的探索与实践提出了深植渠道、创新模式的深度分销营销新模式的重要论述。

而对于如何看待现今的白酒业，蔡开云给出的答案是：有喜有忧，白酒行业总量基本稳定，中高档白酒的销量增长较快，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度，此为三喜;重市场轻品牌，产品、销售的同质化，无序竞争，此为三忧。蔡开云话不多，总结问题总是这样高度凝练概括。

作为稻花香未来的掌门人，人们更关心的是，他是如何思考白酒业未来发展的，稻花香在他的带领下，会驶向何方，又会为白酒行业带来怎样的创新与震撼?

在集团董事长蔡宏柱的帮助下，蔡开云正将自己的认识和经验加以提炼，上升到理论的高度，对白酒行业发展的增长极、增长手段、长期增长等问题形成了自己的理论体系：

其一、白酒业新增长极在农村市场。中国有8亿多农民，是世界上最大的消费群体。对于快速消费品的白酒行业来说，无论何种因素都很难或者不能影响到消费者对酒类的需求，可以说，当前正是激活农村消费、启动农场内需的最佳战略机遇期。

其二、白酒业新增长的手段是渠道无限下沉，实施深度分销。白酒厂家要全面系统和专业的掌握市场网络管理体系，从而避免受到经销商的控制和制约。

其三、白酒业长期增长的基础是整合优势资源，实现良性互动。

他认为，白酒行业在经历了起步阶段、快速发展和科学调整之后，目前已步入转折时期。现在白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长向结构优化的转变的过程。现阶段，在白酒行业总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。但在全球危机的大背景下，从表面上看，“风暴”暂没有强烈冲击出口量有限的白酒业，但随着财富效应和经济活动频率下降,白酒需求量减少成为定式，目前白酒估值水平已经大幅度下降,对2009年的业绩增速预期下将,短期估值存在下降的压力。在无法改变和控制宏观经济走向的现今，我们能够做的就是从白酒营销的基础工作——渠道建设入手，深植于市场，在传统营销渠道和模式上进行创新，共同做大白酒产业这块蛋糕，迎接历史新挑战。

白酒的增长极在哪里?在农村市场。 当前经济环境下，启动农村内需有可能成为救市良药。相对于城市市场而言，农村庞大的人口基数使企业可凭借低的成本进行市场开发，而且农村市场可控性较强。作为白酒企业，首先得有区别对待的意识，不能用城市市场的操作思维来处理农村市场。那些在城市市场频繁动用的广告促销形式，不一定适用于农村市场，必须重新调研，重新制定有针对性的农村市场策略。

如何实现增长?渠道无限下沉，施行深度分销。经济危机情况下，对于构筑农村网络是一次难得的机会。我们需要把视线投向充满商机的农村市场，渠道无限下沉，大力施行深度分销，启动农村消费市场。深度分销模式一方面可以最大限度地减少公司开发一个市场的资金风险;另一方面，可以最大限度地调动经销商积极性，双方形成真正的信用关系，结成利益共同体。厂商必须本着“双赢”的思想，培养核心经销商携手打造市场，建立起“战略性诚信伙伴营销联盟”，这无疑是市场建设的长治久安之法。

如何确保长期增长?创新营销思维，开辟酒类电子商务平台。以现代化的电子技术和信息手段为基础，利用互联网在信息传递和资源共享方面的特长，将在成本节约、信息获取、企业管理等方面起到积极的作用。对于市场而言，开辟电子商务则是市场运作效率提升、资源优化、分配重新洗牌的难得先机。

二十一世纪是信息化、网络化、数字化、智能化蓬勃发展的新世纪，世界范围的新技术革命和知识经济的浪潮，正在推动世界经济进行翻天覆地的大变革。而以计算机互联网应用为依托的电子商务应用正是这股浪潮的潮头。这是历史赐予这个世纪跨越式发展的又一重大机遇和挑战，抓住这个机遇，对于企业发展将起到不可估量的巨大作用。现阶段，电子商务及网上购物的新消费形式已势不可挡地冲击和改造着传统的营销模式，并且以一种清新的力量分享着传统零售行业的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠道购物，在线销售与离线销售已不再遥遥相隔。

布阵

蔡开云表现出了极大的新意和亮点：即准确把握了时代发展的脉搏，对“e”时代商业运作有了更深的认识。他对B2C电子商务平台表现出了浓厚的兴趣，很显然，他已经把目光投向了敲键盘长大的新一代主流消费群体。他认为，白酒生产企业有遍布各地的网络基础，这为电子商务平台的建立提供了先决条件，只要消费者在电子商务平台预定了商品，就会很快完成配送直接到达消费者手中。

一个以高科技互联网为依托的大型营销、配送、结算商务网络平台雏形正在形成，目前，在蔡开云的领导下，稻花香集团已经建立起了集团内部办公自动化系统，企业内部信息传递更加迅捷，以他的构想为前瞻的大型电子商务网络平台也正在紧锣密鼓的筹建之中，一个全新e网营销网络已无声的铺开。

建国初期，茅台凭借政治人物的喜爱奠定了国酒地位;改革初期，五粮液凭借先进的销售模式成就了第一块头;“e”时代，稻花香必将凭借抢占网络制高点演绎白酒列强新的“大国崛起”。

相关链接：湖北稻花香集团档案

作为鄂酒领军企业，湖北稻花香集团大力实施品牌发展战略，整合全国营销网络，企业综合实力不断提升。目前，集团已经发展成为以白酒产业为龙头，集生产经营包装制品、生物化工、现代物流、房地产、矿产开发、绿色食品、饮料、生态农业及养殖等循环经济产业为一体配套发展的企业集团，企业规模和综合经济实力位居全国白酒行业前十强，是湖北省政府重点联系和支持的企业。“稻花香”商标已成为中国驰名商标，品牌价值达55.89亿元，拥有23条国内先进白酒自动化灌装线，商品酒年生产能力已超过10万吨，稻花香系列白酒畅销湖北、安微、江苏、广东、浙江、湖南等全国22个省、自治区、直辖市。近年来，稻花香集团按照以白酒主业为龙头，向饮料产业延伸，向有机饲料产业拓展，向养殖、向有机肥料产业扩大的总体思路，大力实施“三百工程”——打造百亿企业、创百年品牌、带动百万农民致富，企业增势强劲。2008年，顺利实现了销售收入35亿元、利税3亿元的目标，2009年，集团将确保实现销售收入55亿元、利税6亿元。

“七级跳”彰显“稻花香速度”

1992年，年产千吨白酒、完成产值190.1万元、创利税10万元;

1997年，年产万吨白酒、完成产值38692万元、创利税4300万元;

2003年，年产3万吨白酒、完成产值51213万元、创利税7300万元;

2005年，年产白酒能力已达5万吨、完成产值116705万元、创利税11000万元;

2007年，年产白酒8万吨、完成产值25亿元、创利税2亿元;

2008年，完成产值38亿元，创利税3.5亿元;

2009年，1至5月累计完成产值19.9亿元，同比增长35.62%，全年确保实现“505”(销售收入50亿元，创利税5亿元)，力争“556”(销售收入55亿元，创利税6亿元)目标。

相关链接：稻花香白酒的经典范例

★清样酒(酱香型)

清样酒是稻花香白酒中的高端产品，限量生产，是一款高度数的酱香型白酒，被湖北省委、省政府指定为接待专用酒。在秦含章老先生百岁庆典上，稻花香工作人员端上稻花香清样酒，秦老按照品酒师的习惯端起酒杯，认真观看酒体颜色，闻酒香，细细品尝后，给出评价：“华夏第一香!”

★活力型酒(浓香型)

活力型酒是稻花香集团联合军事医学科学院毒物药物研究所、三峡大学历经六年时间研制开发的。这一成果将传统生产工艺与现代高科技相结合，将“法官泉”泉水经过科学技术处理制成“活性水”，确保其活力因子(生命元素)的均衡稳定，从而能有效激活人体内乙醇脱氢酶活性的迅速增加，达到醒酒、保肝作用。专家评论指出，稻花香“活力型”酒的成功研制，抢占了未来白酒市场“得健康者得天下”的制高点，开创了白酒发展的新纪元。

★世纪经典(浓香型)

2005年，稻花香在其核心产品珍品系列旺销市场之际，隆重推出52度世纪经典，该产品系采用五粮传统工艺，经数位国家级专家尝评勾兑和酿酒大师精心酿造而成，在保留稻花香独有风格的同时，口味更醇正，包装更加精致，产品防伪性能也得到了提高，窖香幽雅、陈香浓郁，是目前稻花香推出的高档产品之一。

★珍品一号(浓香型)

珍品一号是稻花香酒业公司2000年推出的一款核心产品，该产品优选五种粮食，利用独特 “包包曲”传统工艺进行发酵，与现代科学技术完美结合，精心酿造而成，产品色清透明、香味纯正、绵甜爽净、回味悠长、陈味突出、风格典型，是稻花香中高档产品的典型代表。产品从问世以来，持续畅销，成为稻花香的核心产品