白酒市场营销策略论文（白酒的发展趋势是怎样的）

纵观白酒市场，新品牌白酒的 市场营销 任重道远，需要更多的创新，打造具有本品牌特色的市场营销新模式，才能在激烈的市场竞争取得一席之地。下面是我给大家推荐的白酒市场营销策略论文，希望大家喜欢!

白酒市场营销策略论文篇一

《浅论我国现代白酒产业营销的策略》

摘 要：本篇 文章 将以古井贡酒为例来论析我国现代白酒营销的策略，竞争是拉动经济发展的三驾马车之一，我国白酒企业也正处于高强度的市场竞争阶段，然而如何在竞争中采取正确的营销策略以至于在白酒市场中脱颖而出，是我国白酒企业所要面对的重大问题。

关键词：白酒营销 古井贡酒 策略

在李白的眼里，酒是借来消愁的;在医生的眼里，酒是用来消毒的;而如今，酒在大部分场合更多的成为了人与人之间交往的桥梁，因此酒已经成为了我国古而悠久老的 文化 ，它侵入了我们每一个国人的心灵。庞大的市场需求给白酒产业的发展带了机遇的同时，也带来了许多挑战，如1997年的“秦池事件”和1998年的“朔州毒酒案”，让许多白酒企业认识到该产业的经营具有风险性，因此他们都纷纷寻求有效的营销策略来摆脱困境并希望获得可持续性的发展，也以此来证明我国的白酒产业并没有成为夕阳产业并且它仍然是我国不可缺少的经济发展的重量级角色，毫州古井贡酒就很好的诠释了这一点。但是在白酒产业的发展过程中，要找到正确的合适的营销策略并不是容易的，需要不断的突破和创新。

一、古井贡酒的营销之道

1.把确立营销理念为“提高广大人民的生活质量”

1988年，我国开放了名酒的价格，使得我国各大名酒的身价大幅度上升，但是安徽古井贡酒股份有限公司的董事长并没有沉浸在这表明的良好形势之中，而是居安思危，他察觉到了名酒畅销背后所潜藏的危机即由于名酒价格偏于昂贵，使得名酒的消费市场过于狭窄，这并不有利于白酒产业的持续性发展。1989年，众多白酒企业从卖方市场转变为了买方市场，销售量大幅度下降，经济萧条，然而就在此时，古井贡酒的董事长拿出了策划已久的战略：让古井贡酒降度降价走进老百姓的餐桌，并且确立了“用户、信誉至上”的信念，它的出台赢得了白酒消费市场的一致好评，这一策略使得普通百姓能够消费得起我国的八大名酒之一，这不仅提高了广大人民的生活质量，也更加拓宽了古井贡酒的消费市场，为解决我国白酒消费市场狭窄的问题找到了正确而有效的途径和策略，最终也使得古井贡酒在困境中独树一帜，由此可见，创新和有效的策略对于白酒营销的是非常重要的。

2.坚持“开源”与“节流”相结合

“开源”即企业要坚定不移地促进古井贡酒产业的快速发展，拓宽消费市场，使得消费带动生产。“节流”即要有效利用产业系统的低成本运作，从原材料采购、人力资源分配和管理、技术创新等方面提高白酒生产效率，使得古井贡酒单位产品生产所消耗的时间远低于社会必要劳动时间，从而扩大利润空间。“开源”与“节流”从根本上来说，突显了古井贡酒股份有限公司有一个独到的管理模式和经营模式，它有利于古井贡酒的可持续性发展，也大大的提高了古井贡酒抵抗市场风险的能力。正如古井贡酒的董事长曾说：“我们不能生活在过去的阴影里，有压力更需向前行，我相信，它能再度出山，我也从没有想过放弃”，只要白酒企业拥有像这样的坚持和信心，面对困境积极面对，我相信我国的白酒产业能持久良好的发展下去，为我国的白酒文化添砖加瓦，推动我国经济又好又快发展。

二、我国现代白酒营销的有效策略

1.打造全新品牌形象，找准品牌定位

一个公司的品牌就代表了该公司的形象，拥有品牌的公司才会在市场上占有稳定的一席之地，消费者受品牌效应的影响往往较大，白酒产业打造全新的品牌形象能吸引消费者的注意力和搭建消费者与企业进行有效沟通的桥梁，同时也能为白酒产业自身找准品牌定位。对于没有方向的帆船任何方向的风都是逆风，因此对于拥有固定消费群体的白酒产业要找准产业发展的方向，打造全新的品牌形象，努力的使自己的产品向大众化方向发展。当然全新的品牌形象必须是符合时代要求的，它能更好的迎合消费者的市场需求，同时也是企业形象最清晰的表达。品牌形象是建立在诚信经营的基础之上的，没有诚信作为保证，品牌效应就将是无源之水，无本之木，因此这就要求白酒企业在打造全新的品牌的同时，要注意树立企业的信誉和形象。

2.进行全面的市场和信息网络建设

白酒销售有一个最基础性的工作就是建设全面的市场销售网络，因为销售最终是依靠市场这个载体来实现的。从横向来说，市场网络包括批发市场、餐饮业、酒店、超市等。从纵向来说就是要建立一个消费层次，使得产品能够满足不同消费者群体的需要。在这个销售网络之中，最重要的是必须拥有属于自己的核心客户，要用良好的质量和信誉再加上强有力的宣传力度，来不断地扩大自己的核心客户面，以此来保证自己的白酒产品在市场上占有固定的为数众多的消费群体，为持续的销售道路提供有效的保证，另外，这个市场网络也需要有一个运转有序的管理机制，这样才不会使这个建立起来的网络经不起社会主义市场经济的考验。信息网络和市场网络是同等的重要，在这个信息繁荣的时代，谁拥有最及时、最全面的信息，就意味着他离成功已经不远了，因此白酒销售也需要依靠信息网络，信息网络的搭建能为我国现代白酒销售提供一个方便的平台。

参考文献：

[1]张智华.白酒营销模式及 渠道 建设思考[J].食品研究与开发 ，2005，05

[2]张侃.开源节流 古井贡酒寻得发展捷径[J].上海证券报，2007，09

[3]郭磊.论白酒营销创新[J].经济发展研究，2013，04

[4]王占刚.现代白酒营销探析[J].经理日报，2004，09

[5]钟石.古井贡酒以增效为本[J].经理日报，2006，03

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2005年中国白酒行业发展趋势

去年，我国酒类总产量达到3197万吨。2005年，我国酒类行业将继续保持稳健增长态势，其中，白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势。

(1)品牌化经营趋势明显

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2005年，品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。

(2)国外品牌促使竞争白热化

2005年以后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国白酒巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。

从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。

从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”，进行资本渗透。

(3)地域中低档白酒势力起色

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，2005年，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。

(4)白酒品种的需求更趋理性

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年，低度白酒消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，白酒品种将更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。

(5)终端、渠道竞争日益激烈

激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。2005年，白酒企业在各地市场将加大营销力度，促销活动会更加频繁和活跃，促销花样也将更多。

其次，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。

二、2005年中国白酒企业市场对策

对于白酒企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内白酒企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的白酒市场上谋得一席之地。

(1)打造强势地域品牌

由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。

你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场;“皖酒王”主攻广东市场;“口子窖”主攻陕西、南京等。

当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。

(2)酝酿白酒的文化魅力

“兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。

白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。

白酒文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。

当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。

(3)借助事件抢制时代品牌

品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。

衡水老白干与江小白，是营销圈子时不时拿出来谈论的两个案例。这两个品牌特点很明显，公关推广做的好，营销的结果却并不如意。

说一下，我认为老白干存在的问题与机会。

老白干这个品类在历史上形成的认知“不是很贵”，这个老白干相对便宜的认知改变不易，不上头也不是老白干独有的特性，而且不上头这个特性也不是很有价值感，无法用不上头塑造高端认知。

衡水老白干做高端，需要的是一个让人们认可其是高端酒的rock。

老白干犯了一个战略骑墙的错误，它想用一个品牌同时占据老白干品类与高端酒两个心智位置。这种战略骑墙是很难成功的。老白干品类代表不了高端(实际上它代表的是中低端，这跟它目前的高端诉求是冲突的)，高端位置也已经有品牌占据了。

老白干有两个战略机会。

一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品;或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。老白干想做高端定位，要么是抢先占位，利用它拥有的一个优势“世界烈酒大赛最高奖”，提出高端烈酒第一品牌的定位口号，占据这个高度白酒品类代表者的位置，要么是站在茅台的对立面，提出新型白酒开创者的定位口号(这个较难，难在认知优势不好找)。这是老白干的第一个战略机会。

第二个机会，就是代表并做大老白干品类。

对老白干不上头有不同看法的人，基本都是不认可它做高端对标茅台。大家都觉的它是中低端酒。

老白干，不上头，中低端酒，就是老白干在顾客心智里现有的东西。改变人们的想法在我们这个传播过度的社会里是一桩极其艰巨的任务。发现并利用现有的东西则要容易得多。

老白干可以利用这个在预期客户心智已有的位置，定价中端，针对兄弟喝酒，做中端宴请白酒第一品牌，做大老白干品类。

酒有个很明显的特点，它用价格带认知的特色很明显。

老白干如果主推99 199 299这个价格带。

继续宣传之前的喝出男人味。。再渲染下兄弟喝酒，不怕醉的感性诉求。

然后配合不上头配称。就很管用了。

宴请除了高端宴请，朋友兄弟，社会小哥，战友等的聚会，也是一个消费量很大的场景，这种喝酒场景一般都是六七个人，不醉不休。喝醉了不上头，对这个喝酒场景真管用。(喝醉了真头疼，不上头是这种酒宴的强需求)

当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭——邓德隆

放一张，小郎酒的海报。接着说说，跟老白干有亲密关系的江小白。

江小白缺少一个占主导位置的消费场景。大家认为的小瓶酒的小饮小聚场景，并不属于江小白。那只是一个消费江小白的场景，而不是属于江小白的场景。

小瓶酒的位置属于小郎酒。并不属于江小白。并不是瓶子小、有一定名气，江小白就能去抢占这个位置。

小瓶酒与青春小酒，是两个位置，两种消费人群，不同的消费场景。

小瓶酒小聚小饮的消费场景是跟小郎酒强关联的，江小白在这个消费场景里并不能建立主导地位。友人之间日常小聚小饮消费白酒的主力人群是白酒的重度消费客户(并不是不怎么喝白酒的年轻人)无论从品牌名气、品牌档次、身份归属感还是口感，小瓶小郎酒才是这个群体的首选。(喝惯白酒的人，不会选择江小白，对此说法有异议的应该不多)而年轻人平常的小聚小饮，也不是江小白能占主导位置的消费场景，更多情况下，人们选择的饮品是，可乐、果汁、王老吉、精酿啤酒、红酒、洋酒，大部分人不会消费白酒(比例很低的人群频次会选择江小白，购买肯定有，比例频率不高)

江小白存在一个问题，有一个机会。

江小白找了一个青春小酒的位置，借助社交媒体红利，使用微博微信把这个位置植入了年轻人的心智，可它并没有给青春小酒找到一个动机清晰的、能占据主导位置的消费场景。当下的小聚、宴请、夜店都不是江小白当下能主导的场景，小白无论在餐饮渠道还是ka卖场还是夜店，无论是做纯饮还是混饮都没做到爆炸式增长(调和酒的主流消费场景是夜店，那个场景是野格等洋酒主导的消费场景，但是混饮喝法将是江小白找到源点消费场景后，销量爆发的一个关键点)

因为没有自己独有的消费场景，青春小酒的位置虽然很好，但始终没有出现与此位置相匹配的销售业绩。

星星之火可以燎原，但如果草原上只有稀疏的几丛干柴，却遍布绿色的大树与小草，别说燎原，等干柴烧完了火种都会熄。想燎原，就要先找一个到处都是干柴的草原。江小白也一样，想形成消费潮流，也要找到一个密布干柴更易点燃的源点渠道与人群。

大学生是潮流的急先锋，对于江小白来说，这个有心智资源与示范作用的草原是校园。江小白在战略源点期的规划，可以参考初期同被人们认为难喝，形容为煤油味，却通过聚焦源点人群大学生，聚焦源点渠道大学酒吧狂热发酵，热销起来的野格，学习下通过聚焦高势能人群——“极限运动员”，举办极限运动热销起来的红牛。

成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。

江小白的战略机会就是继续强化青春小酒的认知，选择聚焦源点人群“学生”聚焦饮用方式“混饮”，通过战略配称占据几个江小白有认知优势，却无人占据的，对饮用白酒有强需求的消费场景。

例如，学生的第一次失恋情愁、寝室看球与酒吧社交的激情、大学毕业宴的离愁、告别校园时分手的苦闷，到告别青春时第一次应聘失败的苦涩，到第一次同学聚会的缅怀青春，围绕她们借酒消愁、励志与社交的白酒饮用场景，满足学生抒发“挫折、爱与友情”的情感需求，用江小白擅长的文案去共鸣。用十年的时间去夯实这类饮用场景，培养消费情怀与消费习惯。

等一批一批学生顾客融入社会，她们自然而然就会将对江小白的消费习惯，延伸到聚会、职场团建、夜店，爱上江小白的她们，还会改喝别的品牌吗?我想大多不会。除非有高端需求的宴请，(高端宴请本身就不是江小白应追求的消费场景)才会试试茅台五粮液，但这种情况跟网上说的给别人培养白酒用户根本是两码事，喜欢与场景需求不得不喝不一样，就是爱喝其它品牌的顾客在高端场合，也不得不换茅台五粮液。这种高端宴请结束以后，人们还是会喝回各自消费惯了的品牌。

江小白不应急于去开发大众青年，微软做到年销售额1亿美元花了10年时间，沃尔玛做到年销售额1亿美元花了14年时间，红牛在全球做到年销售额1亿美元花了9年时间，红色罐装的王老吉在中国做到年销售额10亿元也花了9年时间。

早期聚焦源点人群缓步发展，可以使品牌在孕育期免受集中、突发的负面冲击，有效防范“呼啦圈效应”的引发。新品类或新品牌的产品难免会有一些缺陷，慢节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。

战略配称重点做渠道与公关活动。

渠道方面，江小白可以成立校园事业部，负责在国内外一流大学的校园内外开设经营江小白酒吧，在大悦城这种年轻人聚集的mall开学生主题居酒屋，同时培养学生经纪人，聚焦学校周边KTV、餐饮、商超和线上平台进行饱和式的渠道铺货。果粒网

公关方面可以做营利性的，比如，做周边联名产品，做培训，做音乐节，做比赛。通过这种销售与公关一体式的营销方式，把江小白的饮用场景与消费情怀植入学生心智。(不要小看学生对白酒的消费能力与学生市场的消费容量，试试从初中生失恋算起，再加上香港澳门台湾与国外的大学算算看。。)

小企业要打游击战，找一块小得足以守得住的阵地，精耕细作。

只有盯紧一个狭小的细分市场，品牌才可能在顾客心智里占有一席之地。

只有使公司或品牌长期聚焦一个能处于领导者的利基市场，才能培养出强大的公司并确保将来获得成功。